I social network stanno cambiando pelle, la Tv generalista (al netto dei grandi eventi come i Mondiali di calcio e Sanremo) è in piena decadenza al cospetto delle piattaforme ondemand ad alto tasso di convergenza, sulle quali lo spettatore può costruire il proprio palinsesto. 

I giornali non stanno bene e perdono lettori costantemente, ormai da due decenni. Molti editori non hanno ancora compreso che il giornale online non funziona se è la semplice versione immateriale di quello di carta. Anche le soluzioni pubblicitarie proposte dalle loro strutture commerciali non possono essere considerate allo stesso modo. 

Miliardari narcisisti, come Musk e Trump, si fanno o si comprano i loro social personali su cui regnare, con regole che cambiano a seconda del livello del loro testosterone. 

Cosa sta succedendo?

È la personalizzazione che prende sempre più piede. 

I bulli ricconi comprano piattaforme e si guardano allo specchio come la strega di Biancaneve, distribuendo mele avvelenate a chi non li osanna. Gli altri scelgono dove e quando esserci, a seconda dei loro interessi. Ne deriva che sta perdendo senso inseguire un social solo sulla base dell’anagrafe degli utenti, o continuare a intenderlo come un media generalista.

Potrebbe essere l’inizio di una nuova rivoluzione? 

Facciamo ordine e vediamo le carte.

È già in corso un cambio importante dei modi di utilizzo della tecnologia. Un’evoluzione che è anche un ritorno alle origini, per due motivi: 

1. I dati globali confermano la crescita degli utenti, ma ci raccontano anche una tendenza sempre più marcata di recupero verso la funzione originale dei social network, ossia tenersi in contatto fra persone reali, conosciute, e alimentare sulla base della credibilità il proprio network di opportunità, non solo sul piano professionale. Cercando di sfuggire il più possibile dai morsi del marketing e della pubblicità: già oggi per gli influencer poveri di contenuti di qualità è più dura acquisire follower senza investire fiumi di denaro.
2. C’è una richiesta di contenuti specifici, che rispondano all’interesse personale e professionale, in un ambiente in cui gli esperti (quelli veri, sono loro i nuovi influencer da tenere d’occhio) interagiscono con gli inesperti, così come avveniva ai primordi della Rete. con i forum e i gruppi di discussione. Discord e Mastodon, due “nuovi” social network lo dimostrano, e anche il buon “vecchio” e sicuro Telegram. 

Poi ci saranno le tecnologie del Metaverso, tanto snobbate quanto inarrestabili: questo è il solito paradosso luddista-chic italico, già visto con i telefonini, i microonde, ecc. Si tratta di un orizzonte non nuovo ma che oggi, con l’evoluzione dell’efficienza delle reti, può cominciare a mostrarsi in tutto il suo potenziale. Ne abbiamo parlato a dicembre 2021, qui. 

In sintesi: le proiezioni degli esperti dicono che questa rivoluzione dei Social Network avverrà entro i prossimi 7 anni: nel 2030 il panorama dei social network sarà cambiato, sia come sigle sia come modo di utilizzare le piattaforme: personalizzazione dei palinsesti, gruppi “verticali”, ossia vere e proprie nicchie tematiche, specialistiche. 

E allora le imprese, le organizzazioni, come faranno a entrare in contatto con le persone?

Questa è la domanda la cui risposta esatta si vedrà alla prova dei fatti. Di certo bisognerà considerare la possibilità di essere trasversalmente all’interno dei gruppi di interesse (che vanno individuati accuratamente), porsi come esperti autorevoli della materia e interagire come tali. Il come lo vedremo, in base alle tecnologie che emergeranno. 

Poi ci saranno le azioni pubblicitarie e i contenuti studiati per migliorare l’esperienza dell’utente, ma per questo sono già al lavoro le Intelligenze Artificiali: saranno un grande aiuto, ma bisognerà imparare a lavorarci assieme senza pregiudizio. Chi fa il mestiere di comunicare non perda tempo, perché tempo non ce n’è. 

Alla fine torniamo sempre lì, alla prima tesi del Cluetrain Manifesto del 1999, il certificato di morte del marketing tradizionale: “I mercati sono conversazioni”. E alla seconda tesi: “I mercati sono costituiti da esseri umani, non da settori demografici”. Per molti di noi questa rivoluzione sarà così un “ritorno al futuro”. 

Massimo Calvi © Rizomedia dicembre 2022